Como nasce uma narrativa eleitoral? Especialista explica os bastidores da comunicação nas campanhas

Com o início do período oficial das campanhas eleitorais, um dos aspectos das eleições que mais desperta curiosidade é a forma como os partidos e equipes de comunicação dos candidatos constroem as narrativas políticas. Como introduzir determinados temas no centro do debate público enquanto outros desaparecem da discussão? O que faz uma mensagem ganhar força? E qual é o papel das redes sociais, da imprensa e da opinião pública nesse processo?

Segundo Renata Calonego, professora de Relações Públicas da Fundação Escola de Comércio Álvares Pentrado (FECAP), compreender a comunicação eleitoral vai muito além dos discursos dos candidatos. Trata-se de um trabalho estratégico baseado em pesquisa, monitoramento da opinião pública, segmentação de públicos e gestão permanente da informação.

“Em um cenário de polarização, a narrativa de uma campanha dificilmente é construída para convencer todos os eleitores. Ela costuma reforçar identificações já existentes entre sua base de apoio e se sustenta por meio da repetição, da consistência e da capacidade de manter sua mensagem presente ao longo da disputa”, explica.

A especialista ressalta que narrativas bem-sucedidas normalmente não surgem do acaso nem de temas impostos pelas campanhas. Elas tendem a dialogar com preocupações que já fazem parte da realidade dos eleitores, como economia, segurança pública, saúde ou educação.

A disputa não é apenas pelo voto, mas pela atenção

Na prática, uma campanha também disputa espaço na agenda pública. Ou seja, busca definir quais assuntos serão discutidos pela sociedade durante determinado período. Esse processo dialoga com conceitos clássicos dos estudos da Comunicação, como Agenda Setting e Gatekeeping, que mostram como determinados temas ganham visibilidade enquanto outros permanecem à margem do debate.

“Uma estratégia de campanha não consiste apenas em dizer ao eleitor o que pensar, mas principalmente em definir sobre o que ele vai pensar. Para isso, assessorias de comunicação trabalham para transformar ações dos candidatos em fatos com potencial jornalístico, seja por meio de entrevistas, divulgação de pesquisas, eventos ou anúncios que despertem interesse da imprensa.”

Essa dinâmica explica por que campanhas costumam organizar coletivas em momentos estratégicos, divulgar dados inéditos ou criar agendas capazes de gerar repercussão espontânea na cobertura jornalística.

Redes sociais aceleraram a disputa de narrativas

Se antes a imagem dos candidatos dependia quase exclusivamente dos grandes veículos de comunicação, hoje ela é construída simultaneamente em diferentes plataformas digitais. As redes sociais alteraram profundamente essa lógica ao permitir que cada eleitor consuma informações em fluxos próprios, influenciados por algoritmos, grupos de mensagens e criadores de conteúdo.

“Hoje uma crise de imagem pode nascer da publicação de um único usuário e ganhar grandes proporções em poucas horas. Ao mesmo tempo, o eleitor deixou de ser apenas receptor da mensagem e passou a participar ativamente da construção, contestação ou amplificação das narrativas.”

Essa transformação também exige respostas muito mais rápidas das equipes de comunicação, já que qualquer informação pode se espalhar em tempo real.

Desinformação exige respostas mais rápidas

Outro desafio permanente das campanhas é lidar com a circulação de informações falsas ou distorcidas. Segundo a professora da FECAP, a reação costuma ocorrer em três frentes principais: checagem rápida dos fatos, produção intensa de conteúdo próprio para disputar espaço informacional e fortalecimento da comunicação com a base de apoiadores.

“O objetivo é reduzir o tempo de propagação de uma informação falsa antes que ela seja percebida como verdadeira por parte da população. Quanto maior o intervalo para responder, maior a possibilidade de aquela narrativa ganhar força.”

Dados ajudam a ajustar o discurso ao longo da campanha

Ao contrário do que muitos imaginam, pesquisas eleitorais não servem apenas para medir intenção de voto. Elas funcionam como instrumentos de monitoramento da opinião pública, permitindo identificar quais temas mobilizam os eleitores, quais mensagens geram maior adesão e quais assuntos começam a perder relevância. As análises de sentimento realizadas nas redes sociais complementam esse trabalho ao oferecer indicadores praticamente em tempo real sobre o humor do debate público.

“Mais do que acompanhar números, as campanhas observam intensidade de apoio, coerência das mensagens, qualidade do engajamento e capacidade de determinada narrativa continuar mobilizando diferentes públicos.”

Relações Públicas ganham protagonismo nas campanhas

Para Renata, todas essas atividades evidenciam a importância estratégica das Relações Públicas na comunicação eleitoral. Segundo a especialista, por trás da construção de narrativas, da leitura de pesquisas, da gestão de crises e da interação com diferentes públicos existe um trabalho contínuo de relacionamento e escuta.

“A sustentação de uma narrativa depende menos da tentativa de convencer o eleitor a qualquer custo e mais da capacidade de construir credibilidade ao longo do tempo. Em um ambiente marcado pela velocidade das redes sociais, escutar a opinião pública passou a ser tão importante quanto produzir conteúdo.”

A professora conclui que, embora as campanhas ainda busquem disputar espaço na agenda pública e fortalecer suas próprias narrativas, a credibilidade tende a depender cada vez mais da coerência entre discurso, comportamento e capacidade de compreender as demandas reais da sociedade.

A especialista: Renata Canolengo é Doutora em Comunicação Organizacional, Mestre em Comunicação Midiática e Relações-Públicas pela Unesp, com pesquisas desenvolvidas na The Open University (Inglaterra) e na Universidade Beira Interior (Portugal). Atualmente é coordenadora do Curso de Relações Públicas da FECAP e vice-coordenadora do Intercom Júnior do Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, na categoria de Relações Públicas e Comunicação Organizacional. Possui mais de dez anos de experiência nas áreas de comunicação corporativa, gestão de imagem e reputação, e relacionamento com funcionários.