Naming rights vale a pena? Entenda mais sobre esse mercado e seus números

Têm crescido a quantidade de empresas que associam suas marcas a espaços públicos e coletivos como estádios de futebol e estações de metrô. É o modelo de “naming rights”, que garante publicidade e exposição de marca para os investidores, em troca de um contrato e aporte financeiro por um período determinado às instituições que cedem os direitos de uso de nome.

Na opinião do coordenador do curso de MBA em Gestão de Negócios da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP), Roberto Falcão, a crescente popularidade do formato é compreensível, dada a saturação dos espaços publicitários tradicionais e a busca por novas formas de engajar o público.

“A utilização de marcas em metrôs e estádios de futebol não apenas gera receita para as empresas e órgãos responsáveis, mas também pode melhorar a experiência dos usuários, por meio de investimentos em infraestrutura e melhorias nos serviços. Mas, particularmente, acho que algumas marcas acabam optando por essa estratégia por uma questão de ego, com pouco planejamento, o que pode ser pouco efetivo”, afirma.

Como exemplo de decisão de investimento equivocada, um contrato de naming rights pode ser financeiramente mais barato do que anunciar em um reality show de grande audiência na TV; mas as empresas precisam refletir sobre o retorno do investimento feito (ROI) ao longo do tempo.

“Como o objetivo das ações de naming rights são, usualmente, a geração de brand awareness (conscientização de marca) e de brand recall (lembrança de marca), é um caminho válido. Mas, será que o efeito positivo não acaba se perdendo, sendo diluído ao longo do tempo? Ainda que mais cara, uma boa ação de ativação ou a utilização temporária de mídias OOH (out of home) pode gerar um impacto e resultados mais expressivos para promover a marca”.

O MERCADO DE NAMING RIGHTS

O modelo de Naming Rights surgiu nos Estados Unidos na década de 1970, quando empresas começaram a comprar o direito de nomear estádios esportivos em troca de publicidade e exposição da marca. O primeiro exemplo notável foi em 1973, quando a Rich Products Corporation adquiriu os naming rights do estádio Buffalo Memorial Auditorium, rebatizando-o como “Rich Stadium”. Em 2019, o mercado global de naming rights foi avaliado em cerca de US$ 4 bilhões, com previsão de crescimento para os próximos anos.

No Brasil, o conceito começou a ganhar destaque mais tarde, na década de 1990, e, desde então, tem sido uma prática comum em todo o mundo, em diversos setores além do esportivo. No Brasil, um estudo da Sports Value estimou que os naming rights dos estádios brasileiros valiam aproximadamente R$ 400 milhões em 2018. Além disso, segundo a Nielsen Sports, eventos esportivos com naming rights têm uma média de 39% a mais de audiência do que aqueles sem.

Segundo Falcão, o patrocínio é um componente importante do marketing esportivo, que pode aproximar o produto do público-alvo de maneira muito eficiente, dependendo de como for aplicado.

“O interesse comercial em dar um nome a uma competição ou estádio pode estar ligado não somente ao fato de receber menções na imprensa, mas também aproveitar um espaço potencial para ações da marca e interação com clientes e potenciais clientes”, explica.

Exemplos de ações de naming rights em estádios:

• A Allianz fechou contrato de 20 anos em 2013. O valor anual pago para Palmeiras e WTorre era de R$ 15 milhões em 2013 e passou para R$ 27,5 milhões em 2023.
• A Neo Química Arena, casa do Corinthians, tem o mesmo acordo do Allianz: o valor inicial dos naming rights foi de R$ 300 milhões por 20 anos, mas o Corinthians assinou seu vínculo em 2020, sete anos depois do acordo pela arena palmeirense.
• A nova casa do Galo, a arena MRV, injetou receitas nos cofres do clube em março de 2021. O acordo central foi de R$ 71,8 milhões por 10 anos, mas o estádio usou o contrato para antecipar um crédito de R$ 42,5 milhões.
• Em dezembro de 2023, a Mondelēz Brasil, marca dona do chocolate BIS, anunciou a compra dos naming rights do Morumbi, estádio do São Paulo. Em um acordo com validade de 3 anos, o estádio passará a se chamar MorumBis. Os valores não foram divulgados oficialmente, mas o acordo é de três anos, com um aporte total de R$ 75 milhões.

As ações também estão ganhando relevância em estações de metrô:

• Em junho de 2022, a estação Penha passou a se chamar Penha-Lojas Besni. O acordo gerou ao Metrô uma receita adicional de R$ 12,2 milhões ao longo de 10 anos.
• Em abril de 2023, a estação Paulista passou a se chamar Paulista-Pernambucanas. A iniciativa é resultado do acordo de naming rights firmado entre a varejista e a concessionária ViaQuatro e valerá por, no mínimo, cinco anos.
• Outras estações também fizeram mudanças de nome: Carrão (com rede Assaí) e Saúde (com rede Ultrafarma), por exemplo

VALE A PENA INVESTIR EM NAMING RIGHTS?

Os benefícios para as empresas incluem aumento de visibilidade da marca, associação a eventos de grande público, reforço de imagem e posicionamento de mercado, além de oportunidades de ativação de marca em eventos e espaços associados.

Em termos de benefícios, o docente elenca:

• Retorno financeiro ao local, por conta do investimento feito pela empresa para batizá-lo;
• Retorno institucional, que vale para ambos (patrocinador e patrocinado). Para a instituição que cede o direito de dar o nome, por conta de uma melhora das instalações às custas do investimento recebido e, ao fazer isso, se coloca em um patamar de instituição bem-sucedida; A marca é vista como merecedora de ostentar um nome de uma grande instituição;
• Retorno de imagem, também para ambos. Isso porque uma grande arena que tem seu nome associado a uma empresa respeitada certamente terá um esforço por parte dos investidores para que essa informação se torne pública. Para a empresa, essa divulgação se justifica pelo fato de que corporações com preocupações sociais, como é o caso do esporte, tendem a crescer quando são vistas como benfeitoras.

Para os consumidores, os contratos de naming rights podem proporcionar uma experiência mais enriquecedora e, em alguns casos, até redução de custos devido ao patrocínio. No entanto, na opinião do especialista, há o risco de saturação e perda de autenticidade da marca se não for feito com cuidado.

“Além disso, algumas pessoas podem se sentir desconfortáveis com a comercialização excessiva de espaços públicos, como estádios e estações de metrô. Um aspecto relevante é o impacto na identidade cultural e na memória coletiva. Quando um espaço público recebe o nome de uma empresa, isso pode influenciar a forma como as pessoas o percebem e se relacionam com ele ao longo do tempo. Isso pode gerar debates sobre a privatização do espaço público e a preservação da história e da identidade local. Portanto, é importante que as empresas considerem esses aspectos ao entrar em parcerias de naming rights”, finaliza o professor da FECAP.

O especialista: Roberto Flores Falcão é Doutor e mestre em Administração de Empresas pela FEA/USP, especialista em Direito Civil e Direito do Consumidor pela Escola Paulista de Direito (EPD), e pós-graduado em Marketing e Design. É Coordenador do MBA em Gestão de Negócios da FECAP. Tem longa experiência em administração de negócios, com destaque para a atuação no varejo, empreendedor, e atua como palestrante e consultor na área de estratégia, marketing e gestão de serviços. É autor de livros e possui diversos artigos sobre empreendedorismo, administração de pequenos negócios, marketing e comportamento do consumidor.