A premência por adaptação: recomendações e alertas

Muitos conceitos estão ligados ao sucesso de empresas e pessoas. Quero, neste artigo, destacar um dos mais importantes. As companhias prosperaram conforme seu grau de adaptação ao ambiente exterior (mercado consumidor, tecnologias preponderantes, cultura da sociedade etc.). Embora isso pareça óbvio, a rotina empresarial muitas vezes nos cega ao que se passa lá fora. Outras vezes, são nossos próprios vieses pessoais que limitam a necessária adaptação. Usando uma metáfora biológica, são os seres mais ajustados às características do meio exterior que prosperam: em uma floresta em que faltam cenouras, os coelhos que conhecem fontes de alface seguem firme.

Em Tecnologia da Informação este imperativo é particularmente relevante. A canadense BlackBerry já foi detentora, na América do Norte, de grande parte do mercado de smartphones; hoje possui ínfima parte. Em 2007, quando a Apple lançou seu Iphone dizia-se que tais celulares seriam apenas para uso individual. Como sabemos, o Iphone ganhou o mundo, inclusive o corporativo. Depois de reinar indiscutivelmente, hoje também a Apple é desafiada por firmas chinesas e coreanas. A Toyota, exemplo de eficiência e inovação, vê a Tesla se aproximar em valor de mercado. Nenhum sucesso é seguro o bastante para prescindir de adaptação.

A ideia de que as empresas estão passando por uma quantidade sem precedentes de “desordem” não é surpresa. É lugar comum falarmos sobre mundo V.U.C.A. É evidente também que “novos normais” emergirão da pandemia global Covid-19. Zygmunt Bauman, sociólogo polonês, nomeou nossa era contemporânea de “modernidade líquida”: agitação, fragmentação, ambivalência, incertezas e contingências. Mas como tais mudanças surgem? Quais seus impactos estratégicos às empresas? Como profissionais lidam (e deveriam lidar) com estas alterações significativas? Resumo abaixo alguns pontos relevantes. Há muita pesquisa sobre o tema, nosso papel nos artigos “Reflexões Relevantes” do Conexões Empresariais é transformar conhecimento em ações concretas.

• Frequentemente as mudanças não despontam como óbvias e são, até, inicialmente, vistas como exóticas. O caso da BlackBerry ilustra este ponto. Parecia-nos improvável, à época do lançamento do Iphone, que o mundo corporativo o aspiraria como solução mais robusta e técnica às comunicações intrafirma. O movimento, contudo, foi partícipe de outro mais compreensivo. Enquanto, outrora, desejávamos possuir pessoalmente as tecnologias que existiam na empresa, agora, ao contrário, gostaríamos que em nosso trabalho houvesse alguns dos equipamentos que temos em casa. As referências do consumidor se inverteram. Como outra ilustração, o home-office, em outros momentos considerado exótico, agora, com a pandemia do Covid-19, parece ser solução fundamental. Há pouco tempo seria um absurdo dizer que as pessoas trabalhariam de casa.
• As mudanças usualmente aumentam a rivalidade entre os concorrentes e “desestruturam” setores econômicos. Isso ocorre, tipicamente, por meio da redução das barreiras à competição. A cloud computing, por exemplo, diminui os investimentos necessários em tecnologia. Isso provoca ingresso de novos competidores em muitos ramos. Essa é uma evolução indesejável, por exemplo, para os provedores de software cujos modelos de negócios são baseados em licenciamento. Igualmente, a impressão 3D permite que empresas iniciantes imprimam protótipos de produtos sem altos custos. A digitalização de diversos ramos (Educação, Comércio etc.) gera novos competidores e altera as zonas de rentabilidade: veja, por exemplo, o quanto os indivíduos querem consumidor produtos digitais. Pagar por eles é outra questão … Assim, recomendo que você sempre procure entender os impactos socioeconômicos das modificações tecnológicas, não apenas ver os “bits and bites”. Já pensou como a inserção de de Inteligência Artificial não apenas mudará processos, mas também modificará as relações de força na cadeia de suprimentos?
• As modificações tendem a percorrer uma curva “S”, mas há atualmente muitas variações a este formato. O conceito mais típico em evolução ambiental é o conhecido “Ciclo de Vida do Produto”. Semelhante a um “S”, as novas tecnologias passam caracteristicamente por uma fase introdutória em que é necessário se superar a inércia e desconhecimento do consumidor e outra subsequente de crescimento exponencial quando, além do aumento do mercado, há entrada de muitos competidores atraídos pelo crescimento na demanda. Contudo, este conceito muitas vezes é superado. Hoje as fases de introdução tendem a ser muito curtas e, muitas vezes, os produtos não atingem a maturidade sendo, então, renovados com rapidez.
• As mudanças tecnológicas e sociais tendem a provocar modificações nas fronteiras dos setores. Transformações tecnológicas afetam também a natureza central de um negócio. As empresas de telefonia, por exemplo, tiveram de se adequar e ingressar no negócio de televisão a cabo devido à convergência de tais mercados. Como outro exemplo, o ingresso de produtos substitutos tais como as tecnologias de segurança eletrônica ameaça a supremacia das empresas de alocação de mão de obra de vigilância.
• Mudanças mudam a base de competências fundamentais para o exercício de profissões e efetividade em mercados. Uma das constatações mais relevantes e visíveis das alterações socioeconômicas é que elas geram a necessidade de novas habilidades. No nível individual, você já deve ter estudado os “reskillings”. Eu como professor, já estou aprendendo a ser “youtuber” com esta digitalização da educação. No universo dos negócios, é “organizar times remotos” se transformou recentemente em assunto fundamental.

O executivo, enfim, deve acompanhar a evolução de seu setor com profundidade. Deve também compreender as alterações mais amplas – sociais e culturas inclusive. Acostumar-se unicamente com um modo de se fazer negócios é caminho para o fracasso. Flexibilidade, ao contrário, é requisito necessário. O custo de se reagir cresce quando a mudança se torna óbvia. O Google continua, de modo constante, disponibilizando novas tecnologias. A Adobe – mesmo sem grandes resultados financeiros imediatos – teve suas ações valorizadas quando adaptou-se aos serviços on-line e de computação na nuvem. Em uma economia centrada na inovação, portanto, apenas os adaptados à dinâmica tecnológica e social turbulenta prosperarão. Espero ser seu caso.

Por Edson Barbero

Doutor e Mestre em Administração