Tendências em Marketing Digital

Por Elber Mazaro

Eu tomei como base duas perspectivas para abordar as tendências em marketing digital: a primeira olhando a evolução tecnológica, cujo desenvolvimento pode permitir novas dinâmicas no marketing; já a segunda perspectiva se baseou na evolução mercadológica, com tendências sociais e insights de usos pioneiros, que já estão acontecendo. 

Sempre que abordo a evolução da tecnologia, gosto de refletir com base em três demandas contínuas da era da informação, mais uma, que é consequência do crescimento das três primeiras. 

O que chamo de 3 demandas contínuas são áreas básicas do processamento de dados, para geração do ativo mais valioso da sociedade nos dias de hoje, a informação. Inteligência, conhecimento e insights são gerados a partir das informações.  

Temos cada vez mais pessoas e coisas conectadas à internet, capturando dados que são devidamente tratados com alguma lógica, para serem transformados em algo de valor. 

O crescimento exponencial na captura de dados, através de dezenas de bilhões de dispositivos conectados, se aproveita da Lei de Moore (Gordon Moore, um dos fundadores da Intel), que prevê o dobro de performance dos chips, a cada 24 meses, viabilizados no mercado, com o mesmo preço. Essa lei é de 1965 e vale até hoje. 

Assim, as três demandas contínuas da era da informação, essenciais para qualquer projeto de tecnologia, inclusive os de Marketing Digital, são: 

• Poder de Processamento: os processadores são responsáveis pela transformação dos dados em informação, executando alguma lógica, tarefa, algoritmo… Hoje existem muitas variáveis no desenvolvimento do processador, além da quantidade de transistores, como o consumo de energia, a própria arquitetura, a miniaturização (nanotecnologia), a quantidade de núcleos… Mas a lei de Moore segue sendo válida, com pelo menos o dobro de desempenho dos processadores a cada 24 meses. 
• Capacidade de Armazenamento: as memórias e discos precisam evoluir no mesmo ritmo da capacidade de processamento, para ser possível o armazenamento das informações e dos dados processados. Quanto mais dados coletados e processados, mais capacidade de armazenamento é necessária. Hoje estamos falando em chips de memória e SSDs que viabilizam soluções como Big Data e, portanto, evoluem seguindo a mesma lei de Moore. 

• Conectividade: se hoje processamos e armazenamos os dados, também precisamos transmitir essas informações para o local onde agreguem valor, junto ao usuários, e, portanto, a tecnologia de redes, de conectividade, deve evoluir no mesmo ritmo. Vemos o 5G chegando, e provavelmente teremos um 6G e um 7G. Também acompanhamos o aumento da banda larga, física, com fibra óptica, e novas formas de conexão sem fio, em WiFi, Bluetooth…Conexões cada vez mais rápidas. 
• Segurança: essa é a demanda contínua (+1), que evolui em consequência das demais, pois, como a informação é cada vez mais valiosa e cresce a sua produção no ritmo de pelo menos dobrar a cada dois anos, então as ameaças (malwares, hackers, vírus…) também aumentam rapidamente e demandam que os sistemas de segurança e proteção também acompanhem essa dinâmica, como na evolução das chaves de criptografia e de outras soluções de privacidade, antivírus, biometria. Curiosamente essas soluções dependem da evolução das outras 3 demandas, para serem viáveis, ou seja, maior capacidade de processamento, de armazenamento e de velocidades de conexão. 

Além das 3+1 demandas contínuas da era da informação, eu identifico oito Megatendências da Tecnologia para serem consideradas como base para uma investigação das tendências em Marketing Digital.  

O que são Megatendências? 

 Movimentos do mercado tecnológico que evoluem por muitos anos em diferentes formatos e produtos e até com nomes diferentes. 

• Representam o que podemos esperar dos próximos anos, como  um desdobramento da evolução tecnológica, da adoção e aceitação dos consumidores de novos produtos ou modelos de negócios, em alguns casos disruptivos, como inovações. 

As Megatendências do momento são: 

1. Mobilidade – começou com o laptop e evoluiu para notebooks, smartphones, tablets, vestíveis (wearable), IoT… 

1. Big Data – inteligência no tratamento de dados, estruturados ou não, com grande volume e velocidade (normalmente, em tempo real). Evolução do banco de dados. 

1. Cloud – nuvem, informação a qualquer momento em qualquer lugar e com segurança. Normalmente, não sabemos onde se encontra o armazenamento físico da informação, só acessamos. 

1. Ecommerce – varejo digital e integrado ao físico, 360, omnichanell… 

1. Social – interação entre pessoas, redes, voz do indivíduo, capacidade de supersegmentação… 

1. Interfaces – entre humanos e máquinas, como as multitelas, biometria, gestos, voz… (teclados ficando para o passado). 

1. Materiais – novas possibilidades e usos, como condutores e conectores (ex.: grafeno…). O substituto do silício vem aí. 

1. IA – Machine Learning / Computação Cognitiva – aprendizado e interação, a partir de bases de dados e algoritmos. 

Com toda esta base de evolução tecnológica, quais são as tendências de Marketing Digital que podemos apontar? 

1. Inteligência artificial, machine learning, computação cognitiva, aplicadas ao Marketing Digital, com automação de processos, como, por exemplo, a compra e alocação de mídia, ou até mesmo a criação de anúncios. Veremos a evolução dos diversos tipos de Bots, suportados pela inteligência artificial, para a prospecção e o atendimento a clientes. Basicamente, todas as áreas do marketing digital serão impactadas com a evolução de ferramentas e soluções que usem inteligência artificial; 

1. Mobilidade extrema: com a utilização de IoT (internet das coisas), principalmente wearable computing, ou a computação vestível, que acompanhará as pessoas, ajudando-as de alguma maneira, mas também se transformando em plataformas para ações de marketing digital, em produtos como relógios, óculos, pulseiras, joias, roupas, etc. 

1. Marketing ubíquo: que acompanhará as pessoas, entenderá seus momentos e todos os seus movimentos. As soluções que integrem Big Data, Cloud, IA (Inteligência Artificial) e conectividade deixarão as pessoas ligadas/conectadas o tempo todo, permitindo não só a personalização, mas uma abordagem baseada em geolocalização que entenda seus momentos e permita um marketing  com formato e conteúdo adequados para cada situação de cada pessoa. O marketing digital poderá ocorrer em todo momento e em qualquer lugar, de maneira customizada e integrada. 

1. Conversações personalizadas: serão cada vez mais comuns, e a voz será a principal interface com muitos dispositivos, comandando-os, fazendo pesquisas e criando interações únicas, individuais, que, com o apoio de câmeras, da biometria e de gestos, poderão garantir a identidade, a privacidade e certa segurança nas conversas, entre homem e máquina, além das conversas entre as pessoas. 

1. Novos visuais: estarão disponíveis para serem explorados pelos marqueteiros, com ferramentas baseadas em Realidade Virtual e Realidade Aumentada que, somadas ao uso contínuo de vídeos e de tecnologias 3D /  4D,  em alta resolução, podem trazer novas experiências, inclusive nas atividades de marketing digital. 

Além das evoluções tecnológicas, temos a dinâmica do mercado e das sociedades, que trazem uma série de oportunidades para o marketing digital e por consequência tendências que não são tão novas assim, inclusive algumas já podem ser percebidas em ambientes pioneiros. 

Segue uma lista de tendências de marketing digital, complementares às cinco já apresentadas: 

• Novas segmentações, com maiores capacidades de identificação de perfis, mais ricos e completos e que mapeiem grupos e comportamentos para que o marketing digital seja mais efetivo. 
• Está cada vez mais comum falarmos na jornada do cliente, mas a tendência principal é a criação de mais momentos para o efetivo engajamento, que representa um grande desafio atualmente e será um dos principais objetivos do marketing digital. 
• As marcas buscam obter cada vez mais relevância e para isso a tendência é que aumentem a sua produção e comunicação de conteúdo e histórias que sejam interessantes e tragam valor para a audiência. A típica meta de branding será obsessão em ações de marketing digital. 
• As pessoas desejam escolher como e quando consumir conteúdos, reforçando o movimento de on demand, com  streaming, viabilizado pela melhor conectividade disponível em massa. 
• Espera-se um amadurecimento trazido pela transparência nas ações dos digital/marketing influencers, com equilíbrio e mais realidade nas postagens. 

• A troca de mensagens, o messaging, continuará ganhando força a partir das redes sociais e das ferramentas de organização de grupos, para viabilizar conversas, que serão um dos pilares do Marketing Digital. A conversação se dará entre pessoas, também entre clientes e entre empresas e marcas, além das coisas conectadas à internet (IoT). 
• Com tudo ficando mais rápido, cresce a importância dos micro– momentos, que já estão se destacando nas propagandas em vídeo e nos Stories do Instagram ou no Snapchat. São segundos valiosos de interação para se passar uma mensagem com significado e assim conquistar um pouco mais de atenção. 
• A “gameficação” também se fortalecerá como mecanismo de comunicação/engajamento a ser explorado pelas marcas. A dinâmica de games atrai mais gente, e os próprios games grandes podem ser bases de plataformas mais completas de marketing digital. 

Assim, vemos um futuro muito mais evolutivo, do ponto de vista de marketing digital, suportado por verdadeiras revoluções tecnológicas e pelo amadurecimento dos clientes, dos meios e das marcas no ambiente digital, eletrônico e conectado, na maioria das vezes à internet. 

Existem algumas preocupações que se destacam em meio a essas várias tendências, como: 

• O futuro da imprensa livre e independente, como os “publishers”, uma vez que o ecossistema de intermediários tecnológicos segue crescendo e ao mesmo tempo diminuindo os recursos financeiros que sustentam as empresas produtoras de conteúdos jornalísticos, tão importantes, para uma sociedade democrática; 
• A ampliação de meios, ferramentas, técnicas e soluções de marketing digital e tecnologia também aumenta o desafio de integração de tantas ofertas, que devem funcionar de maneira harmoniosa, cada elemento agregando algo para o todo, em uma estratégia de impactos positivos. Mesmo com inteligência artificial e soluções de gestão em tempo real, há um papel muito importante de integração no futuro do marketing digital. 
• A privacidade e a segurança das informações e dos dados, respeitando os limites éticos e morais, também continuarão demandando uma atenção muito especial nas novas fronteiras das tendências do marketing digital. 

Temos um futuro promissor, no qual o marketing digital estará mais integrado, mais maduro, mais relevante, em cada michimomento, viabilizando histórias e conteúdos relevantes, que podem ser criados por humanos ou máquinas, para serem agregadores de valor, no local certo, na hora certa e no meio mais adequado para cada indivíduo.  

Antes de finalizar, é importante destacar a concentração de “agentes” que instrumentalizarão este marketing digital do futuro. O conceito de empresas–plataforma (Google, Facebook, Amazon, Microsoft…), que geram muita inovação, também pode ameaçar o surgimento de novidades no mercado, em função do seu domínio econômico/financeiro. 

Apesar de todas as tendências identificadas, o marketing digital segue sendo parte do marketing (holístico), com as mesmas funções principais: de gerar demanda ou construir marca, independente dos meios e das abordagens (por exemplo, com foco em crescimento, como no Growth Hacking).  

Os profissionais de marketing digital precisam entender cada vez mais de tecnologia, mas seguem sendo avaliados pelas decisões que precisam tomar todos os dias, cada vez com mais opções, mas também com mais ferramentas de apoio, em busca de eficiência. 

Esperamos ver em breve todas essas tendências, que podem transformar o empreendedorismo e a inovação, a parti de ações de marketing digital, impactando o mercado brasileiro.  

Fique ligado!

Elber Mazaro

Advisor na Wintepe, consultor, palestrante e professor de MBA